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谁在买茅台冰淇淋?

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谁在买茅台冰淇淋?

茅台冰淇淋在社交平台火得一塌糊涂。

“经常能在小红书刷到关于茅台冰淇淋的笔记。”一位用户向燃次元表示。燃次元也看到,早在半个月前,在小红书和大众点评等平台上,就有博主发帖预告茅台冰淇淋北京首店即将开业的消息。

茅台冰淇淋也是“炒家”的宠儿。自茅台冰淇淋问世以来,由于仅在部分城市售卖,滋生了部分炒作行为,今年7月就有报道显示,官方售价50-60多元/杯的茅台冰淇淋,在一些电商平台已经炒到120-250多元/杯。

但出乎意料的是,8月29日开业的茅台冰淇淋北京店并未在现场掀起火爆场面。

据茅台冰淇淋北京店店员介绍,由于是快闪店,所以目前店内仅售卖三种口味的预制冰淇淋,包括青梅煮酒( 78g )、经典原味( 75g )和香草口味( 75g ),对应贵州茅台酒含量分别为1.6%、2%和2%,对应售价分别为59元、66元和66元,旗舰店开业后将在店内增加现制冰淇淋品类。

此外,北京店的茅台冰淇淋不限购。与茅台冰淇淋旗舰店在其他城市“大排长龙”“人头攒动”的景象不同,北京茅台冰淇淋首店开业并没有出现消费者排长队抢购的现象。燃次元在现场看到,门店消费者以年轻人为主,且大多数消费者仅购买1-2个。

前来打卡的00后大学女生妍妍就表示,今天是陪同老人到大悦城逛街,看到茅台冰淇淋开售,于是买了一个。拿到冰淇淋的一瞬间,妍妍就开始拍照,准备回去后发到自己的社交平台上。

妍妍告诉燃次元,自己平时很少吃冰淇淋,也不喝酒,但茅台冰淇淋在年轻人中还挺出圈的,自己也想跟风一下,“60元一个茅台冰淇淋是不便宜,但在我的接受范围之内,而且我觉得味道还不错,未来应该还会继续购买。”

与“日常喝啤酒”的王轩以及“不喝酒”的妍妍不同,特意来打卡的90女生大楠是“高度酒爱好者”。

大楠对燃次元表示,自己平时就跟父辈一起喝茅台,在抖音上刷到茅台冰淇淋后,就特别想尝下味道,“我还@了我的姐妹,想约她一起去贵州,她说买机票的钱都够我吃十几个了,后来也就作罢了。”

得知北京开店,大楠特意过来打卡,“闻着是有酒的清香,但吃的时候感觉没什么酒的味道。”对于定价,大楠则表示分消费群体,如果是喜欢喝酒或者说是喜欢喝茅台酒的人来说,还是挺值的,毕竟一瓶茅台酒上千元,冰淇淋也是有茅台酒的含量在里面的。

但“打卡”之后,茅台冰淇淋能留得住年轻人吗?这些年轻人又能成为茅台主营产品——白酒的消费者吗?

“之前就在大众点评上看到一些网红餐饮店会用茅台冰淇淋引流。”90后女生萌萌告诉燃次元,“在茅台冰淇淋销售还没有覆盖到北京的时候,这些店就推出包含茅台冰淇淋的套餐,或以消费到一定额度可以购买茅台冰淇淋的方式增加噱头。”

但这并未打动萌萌,“我对酒类冰淇淋比较感兴趣,通常到冰淇淋店也会点朗姆酒冰淇淋等,所以当得知茅台推出冰淇淋的时候,就一直想打卡。”萌萌对燃次元表示,自己接受的冰淇淋价格区间在30-40元之间,相比之下,茅台冰淇淋的价格偏高,“但可能跟茅台沾边的都贵吧,不过出于尝鲜的目的,还是愿意试一下的。”

于是茅台冰淇淋在北京开店,萌萌特意前来一尝,但也仅此而已,可能是宣传热度高导致期待值偏高的原因,实际吃后的体验觉得一般,“冰淇淋本身的品质我个人觉得不如哈根达斯的细腻,茅台酒味道偏浅,让人没有复购的欲望。”

茅台瞄准年轻人

作为A股的股王,茅台的一举一动都牵扯着大众关注的目光。

5月19日,茅台集团宣布与蒙牛集团联合跨界做冰淇淋。消息一出,“茅台冰淇淋”立刻冲上了热搜,用户在评论区写道,“吃完能开车吗?”“吃完会不会醉?”

还有消费者表示,“喝不起茅台,还买不起茅台冰淇淋吗?”表示想要尝鲜打卡。也有消费者揶揄道,“这冰淇淋收藏十年能涨价吗?”

在凑热闹与质疑声中,茅台冰淇淋取得了良好的市场反馈。根据茅台官方披露数据,贵阳茅台冰淇淋旗舰店营业开售7小时,销售额破20万元,销售单数破900单,预制茅台冰淇淋销售4500余个,现制茅台冰淇淋销售800余个,共计销售茅台冰淇淋5000余个,平均每分钟接待2人次,几乎达到满负荷状态。

5月29日下午5时,茅台冰淇淋在i茅台APP上线销售,上线51分钟售罄,销售数量逾4万个,销售金额逾250万元。

在贵州茅台8月2日发布的2022年半年度报告中,茅台也提到,“成功开发茅台冰淇淋,市场反响热烈。”

不过,多种言论及市场分析认为,对于茅台来说,茅台冰淇淋的销售额是次要的,更重要的是借着冰淇淋占领年轻人的心。

“茅台推出冰淇淋一方面可能是出于拓展产品线,积累新品类布局经验的考量,另一方面则是吸引年轻用户。我认为尝试意义大于经营意义,毕竟伊利冰淇淋业务那么大,一年也就几十亿营收,跟茅台主业营收比起来基本可以忽略不计。”亿欧商业分析师杨良对燃次元表示。

冰淇淋是打开年轻人市场一个很好的载体。

茅台自带的流量密码,叠加冰淇淋的社交属性,形成了“1+1>2”的品牌效应。最新发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》提出,人们对于冰淇淋的消费观念已升级转变,冰淇淋不再是单纯的消暑解渴冷饮,而是成了社交分享、慰藉心灵和情绪的载体,产品也趋向健康化。

同时,国内冰淇淋市场仍具有较大的上涨空间。据GlobalData数据,2021年,中国人均冰淇淋消费量预计达到2.9kg,与十年前的2011年相比,约增长了1倍。2.9kg的人均冰淇淋消费量,虽高过亚太平均水平( 2.1kg ),但与全球4.5kg的人均冰淇淋消费量相比,仍有不少差距。

朱丹蓬对燃次元表示,一方面,冰淇淋市场广阔且研发成本低,无论是企业自行研制还是与相关企业合作,研发和制作生产成本都不高。另一方面,茅台和蒙牛合作,无论从渠道到知名度,还是从品牌效应到规模效应都有相当的优势,风险较低。

“更为重要的是,冰淇淋深受年轻人喜爱,每一支雪糕对于企业来说就像是一块移动的广告牌。”朱丹蓬表示,很多品牌跨界雪糕,并不是真的要踏入雪糕行业,而是通过低成本的跨界方式取得消费者对于其品牌的关注度,尤其是热衷于猎奇消费的年轻群体。

除了茅台,近日白酒品牌洋河也发布消息称,将开售盲盒雪糕。在茅台之前,泸州老窖就曾与钟薛高联手推出含52度白酒的“断片”雪糕,“黄酒第一股”古越龙山也与钟薛高推出联名款黄酒青梅雪糕……

“茅台推出冰淇淋一方面是培养年轻消费者对茅台品牌的认可度,年轻人现在喝不喝茅台可能对茅台集团影响不大,但当他们成为中年人时,还是否会钟情于茅台是充满变数的;另一方面,茅台冰淇淋本身也将成为茅台集团的一个盈利产品,茅台冰淇淋推出的品鉴卡是可以作为礼品卡来运营的,送长辈茅台酒,送年轻人冰淇淋卡。”艾媒咨询CEO、首席分析师张毅对燃次元表示。

“所以对茅台而言,短期内赚冰淇淋购物卡的钱,长期来看是培育年轻用户茅台高端定位的品牌认知。不管未来茅台是推冰淇淋还是包包、鞋子,甚至汽车等,本质上,茅台的定位都是希望形成奢侈品消费的品牌烙印。”张毅指出。

茅台为何需要年轻人?

茅台向来居于“神坛”。

根据贵州茅台发布的半年报,2022年上半年贵州茅台实现营收576.17亿元,同比增长17.38%;实现归母净利润297.94亿元,同比增长20.85%。尤为亮眼的是贵州茅台的利率表现,根据半年数据,2022年上半年贵州茅台毛利率92.11%。

但如今,茅台似乎正在谋划走下“神坛”,尤其是走进更多年轻人的心里。

在推出受年轻人喜爱的冰淇淋之外,茅台今年还上线了“i茅台”APP,丰富直销渠道之余,也向年轻人更靠近了一步。

资料显示,3月31日,茅台开发出来的线上销售平台“i茅台”APP正式上线试运行。有数据显示,上线以来,“i茅台”APP连续三天位列App Store免费榜榜首,每天有43万人下载。上线三个月,截至2022年6月30日,在“i茅台”平台上实现了不含税收入44.16亿元,每日收入约4800万元。

茅台和年轻人,曾经似乎“互相不待见”,毕竟年轻人“不爱喝白酒”,而茅台也似乎“不在乎年轻人”。贵州茅台前董事长季克良曾表示过,年轻人不喝茅台酒,是还没到时候,20多岁还在玩,小孩子不懂事,不晓得需要好酒喝。

但这几年,茅台却不断出现在年轻人的视野中。

在洞察到年轻人对低度酒的喜爱后,2019年,贵州茅台推出Umeet蓝莓精酿,进军低度酒赛道,并在当时热播的影视剧《欢乐颂》中进行品牌植入;2020年,贵州茅台与大话西游达成国风品牌战略合作伙伴协议,尝试以游戏为载体进行品牌宣传;2021年,茅台在微信公众号中发布了一首“上头神曲”——《Oh It's Moutai》,以说唱的形式表现茅台在国际化、年轻化方面的探索,受到大众的关注。

今年,贵州茅台推出100ml的“迷你版”飞天,并通过茅台冰淇淋、“i茅台”频频靠近年轻人。

实现品牌年轻化、消费人群年轻化,已经是当前白酒企业迫切需要解决的问题。“茅台冰淇淋是茅台企业实现品牌年轻化的重要尝试,从这一点不难看出,茅台的前瞻性还是非常强的。”朱丹蓬表示。

杨良也指出,年轻化不只是茅台,而是整个白酒行业都需要面对的问题,原因就是白酒行业在走下坡路了,这一点从白酒产量递减就可以体现,所以基本所有白酒企业都在想怎么吸引年轻人。

正如杨良所说,国家统计局数据显示,白酒产量峰值在2016年,彼时年产量为1358万千升,此后产量一路下降,到2021年仅为715.63万千升。2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%,几乎腰斩。

白酒产量递减的原因或许是多元的,但其中一个重要因素是,中国年轻人似乎不爱喝白酒了。根据第一财经发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》,在线上酒水消费中,“90后”和“95后”在国产白酒和黄酒/米酒中占比落后于整体,在葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒中均高于整体。

事实上,年轻人并非对茅台不关注,只是他们关注的点更在于茅台的理财属性。在燃财经的文章《人人都在抢茅台》中提到,因为买到就是赚到,无数人参与到平价茅台的抢购中,之后转手卖给中间商,至少赚个几百块。因此,在零售市场上,一瓶飞天茅台可以被炒到3000元。

消费领域投资经理王鑫对燃次元表示,茅台的用户其实是青黄不接的,从长远来看,要实现利润最大化,最终还是得让主力产品走入千家万户,成为快消品,而不是收藏品和理财产品。

张毅则表示,很多年轻人不喝茅台确实是没到时候,但到时候他们还喝不喝茅台,甚至还知不知道有茅台,这中间是充满变数的,“一代人终将老去,年轻人终究会成长为社会主力,现在不下手培养年轻人的品牌认知,真的等他们变老了,也不会自动爱上喝茅台的。”


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